De beschermheer bedacht ooit eens wat: de drietrapsraket

En toen zei een student tegen me: kan ik die drietrapsraket van jou ergens terugvinden? Dat maakt de bronvermelding wel zo gemakkelijk!

Ok, die was raak. Ik zal hier maar eens kort uitleggen wat ik bedoel met de drietrapsraket. Bij commerciële communicatie willen we over het algemeen een doelstelling bereiken bij een doelgroep. Na onze campagne hopen we dat de doelgroep iets weet, zich een bepaalde houding of mening heeft gevormd en liefst ook bepaald gedrag vertoont. Kortom: kennis, houding en gedrag. Communicatiemensen die zichzelf echt serieus nemen, formuleren deze doelstellingen uiteraard SMART.

Vervolgens is het gebruikelijk om een strategie, een concept en middelen te ontwikkelen. Samen vormen die een manier om de doelstellingen te bereiken. Bij het gebruik van de drietrapsraket wordt er een directe link gelegd tussen de soorten doelstellingen en de middelen die ingezet worden. Er worden specifieke middelen ontwikkeld voor de kennisdoelstellingen, aparte middelen voor de attitudevorming en aparte middelen voor de gedragsdoelstellingen. Deze middelen worden vervolgens in een logische, chronologische keten gepland.

Aangezien er drie soorten doelstellingen zijn, zijn er drie hoofdstappen te definiëren. Omdat ervan uitgegaan wordt dat deze drie hoofdstappen elkaar opvolgen in de tijd, kan gesproken worden over drie stappen.

Bij stap 1 ligt het accent op het informeren en uitnodigen van de doelgroep. Dit kan via reclamemiddelen als advertenties of online banners, maar ook via direct marketing als je een goede adressenlijst hebt. En via social media als de betrokkenheid van je doelgroep groot is.

Bij stap 2 ligt de nadruk op het laten beleven van je merk, product of dienst. De gedachte hierachter is dat je iemand het gemakkelijkst overtuigt als je hem of haar je belofte daadwerkelijk laat ervaren. Je weet immers pas zeker dat een achtbaan zo spectaculair is als beloofd als je zelf over de kop gegaan bent. Te denken valt aan events of experience centers waar je een product kunt uitproberen. Of het betreden van een virtuele omgeving waar een merk daadwerkelijk beleefd kan worden.

Stap 3 is gericht op het laatste duwtje dat een consument vaak nodig heeft om hem over de streep te krijgen. Meestal gaat het hier om een promotieactie: een tijdelijke verbetering van de verhouding tussen volume of kwaliteit en prijs. Denk aan kortingsacties. Vandaag twee voor de prijs van één!

Voorbeeldje? Stel dat je een nieuwe koffiewinkel in Tilburg op de markt wil zetten en je propositie is de winkel met de lekkerste koffie van Tilburg. Je wilt dat de inwoners van Tilburg dat weten, dat ook daadwerkelijk vinden en tenslotte een probeeraankoop doen.

In fase 1 laat je middels advertenties, flyers en social media je doelgroep weten dat er een nieuwe koffiewinkel aan zit te komen die de lekkerste koffie van Tilburg biedt. Bovendien nodig je ze uit om komende zaterdag die koffie te komen proeven.

In fase 2 laat je de mensen je nieuw geopende winkel bezichtigen en de koffie proeven. Potverdorie, denken ze, da’s inderdaad lekkere koffie.

in fase 3, de volgende dag bijvoorbeeld, of misschien wel op de zaterdag dat je ze binnen hebt, geef je ze een kortingscoupon met 20% korting op hun eerste aankoop. Daarmee trek je ze over de streep om ook daadwerkelijk een probeeraankoop te doen.

Voordeel van de drietrapsraket is dat er een duidelijk samenhang ontstaat tussen de doelstellingen en de middelen, maar ook tussen de middelen onderling. Die zitten immers nu keurig opgesloten in een logisch chronologisch verband.

Nadeel van de drietrapsraket is dat hij op zichzelf niet wetenschappelijk onderbouwd is, tenminste niet voor zover ik weet. Wel is er natuurlijk veel geschreven over de kracht van experience marketing en zijn er uiteraard prima onderzoeken te vinden over het beïnvloeden van gedrag middels communicatie.

Heb je kritiek of aanvullende ideeën? Wat dacht je van het reactieformulier? Just do it, zeggen ze dan bij Nike.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s