Nog tien jaar Facebook? Hangt af van de gouden driehoek!

Deze week bestond Facebook tien jaar. Op zichzelf brengen wij daarmee geen groots nieuws, u had het ongetwijfeld al meegekregen in flashy, snelle nieuwsbrengende media of zelf geconcludeerd nadat u ontdekte dat uw timeline gespamd werd met ellendige Facebookmovies van al uw vrienden. Interessanter dan het vieren van het tweede lustrum is wat ons betreft de vraag die her en der opgeworpen werd: gaan we nog tien jaar Facebook tegemoet?

Natuurlijk hebben wij daar het antwoord niet op. Maar we kunnen er desalniettemin wel zinnige dingen over zeggen. Allesbepalend is de kracht van de gouden driehoek van het sociale netwerk van Mark Zuckerberg.

Wat is de gouden driehoek? Laten we dat eens bekijken. De gouden driehoek is een model waarmee in kaart gebracht wordt waarom een online community wel of niet werkt. Het model gaat uit van de gedachte dat drie voorwaarden op een goede manier ingevuld moeten zijn om een community te laten ontstaan en functioneren (Shirky 2008). Deze drie voorwaarden zijn:

  • Een aantrekkelijke, overtuigende propositie.
  • Een voldoende gebruiksvriendelijkheid.
  • Een acceptabel sociaal akkoord.

Laten we op alledrie nader ingaan. Ten eerste die propositie. We zijn allemaal druk vandaag de dag en de wereld biedt ons duizendenéén mogelijke activiteiten om te ondernemen om die krappe 24 uur per dag te vullen. Wat beweegt ons ertoe om een deel van onze spaarzame tijd op te offeren aan een online sociaal netwerk? Dat doen we alleen als ons een aantrekkelijke worst voorgehouden wordt. Het netwerk in kwestie dient een ijzersterke belofte te doen. “Als je instapt bij onze community, dan…” In het geval van Facebook is de belofte dat je op een gemakkelijke manier in contact kunt blijven met je vrienden en kennissen. Uiteraard dient zo’n belofte een beroep te doen op een diepliggende menselijke behoefte, anders is de propositie niet sterk. Deze behoefte is in het geval van Facebook het verlangen van de mens naar sociaal contact. Sleutelgedachte achter deze eerste factor: als mensen de meerwaarde niet zien, doen ze natuurlijk niet mee.

Dan de gebruiksvriendelijkheid. Hierbij gaat het om het gemak waarmee mensen aan de slag kunnen met de community. Niet alleen het aanmelden, maar ook alles wat daarna gebeurt. Hoe makkelijk is het bijvoorbeeld om daadwerkelijk vrienden te vinden, een foto of een video te delen, iets te zoeken, etcetera? Hier ligt een belangrijke taak voor de ontwerpers van de site of app die het sociale netwerk huisvest. Er wordt gestreefd naar een ontwerp dat de gebruiker op diens intuïtie alles laat vinden. Sleutelwoorden zijn usability en interaction design. Sleutelgedachte achter deze tweede factor: als mensen het systeem ingewikkeld en onhandig vinden, haken ze snel af.

De derde voorwaarde is het sociale akkoord. Hierbij gaat het om de verhouding tussen wat de community oplevert voor de gebruiker en wat hij ervoor inlevert. Privacy is hierbij een belangrijk element. Wie kiest voor Facebook, kiest immers ook voor een big brother die je leven in kaart brengt en en aan deze informatie dik geld verdient door je een berg aan advertenties voor te schotelen. En wat doen ze eigenlijk nog meer met je gegevens? Geen mens die het precies weet. Ander belangrijk element in het sociaal akkoord is de cultuur die heerst in een community. Wat is the tone of voice? Zijn we lief en netjes tegen elkaar, of schelden we elkaar de huid vol? Delen we vrolijke plaatjes van katten, relevante professionele informatie of ranzige porno? Wordt er wel of niet gemodereerd? Kan iedereen jouw bijdragen zien, of slechts een selecte groep mensen? Bij Facebook kan het individu de cultuur aardig sturen door een goede selectie van likes en vrienden, maar in veel fora (óók gewoon social networks) is dit veel lastiger te beïnvloeden. Sleutelgedachte bij deze derde factor: als mensen zich niet op hun gemak voelen bij het sociaal akkoord, haken ze af.

De drie voorwaarden beïnvloeden elkaar. Je kunt wel een gemakkelijke manier beloven om met vrienden en kennissen in contact te blijven, maar als de gebruikersinterface vervolgens nergens op lijkt, blijft van die propositie niet veel over. En een sociaal akkoord dat een timeline mogelijk maakt die tussen de advertenties door nauwelijks nog te vinden is, is niet echt gebruiksvriendelijk. De drie voorwaarden en hun onderlinge samenhang zijn het gemakkelijkst te demonstreren door ze in het volgende model te plaatsen.

Schermafbeelding 2014-02-09 om 09.53.16

Inderdaad, er zit een element in het model waar we het nog niet over hebben gehad. Een communityplatform is niet alleen op de wereld, maar opereert in een concurrentieveld. Herinnert u zich Hyves nog? Myspace? Het zijn of waren platforms met proposities die sterk op die van Facebook lijken, maar die in hun gebruiksvriendelijkheid en sociale akkoorden wat minder overtuigend bleken. Het resultaat was dat gebruikers deze sites in een hoog tempo de rug toekeerden. Een communityplatform kan nog zo’n goede gouden driehoek hebben, als een concurrent een sterkere driehoek heeft wordt het niks.

Het aardige is dat de gebruikers zelf bepalen welke gouden driehoek hen het meeste aanstaat. Hoeveel goedbedoelde Yammer communities zijn er de afgelopen jaar niet gestart door ambitieuze interne communicatieafdelingen en direct mislukt omdat hun collega’s hun kennis vrolijk op Twitter uitwisselden? De mens laat zich maar moeilijk leiden, maar de sterkste gouden driehoek wint. Als Zuckerberg er niet al wakker van ligt, zou hij het wel moeten. In theorie kan elk moment een andere sociale netwerk site met een sterkere gouden driehoek zijn Facebook uit de markt wippen.

Daarmee zijn we terug bij de kernvraag. Gaat Facebook nog tien succesvolle jaren tegemoet? Het is heel moeilijk te voorspellen. Juist doordat al je vrienden al op Facebook zitten, is de propositie dat je gemakkelijk met je vrienden in contact kunt blijven eenvoudig waar te maken. Langzaam worden echter ook de eerste barstjes zichtbaar. Door jongeren lijkt de propositie anders ervaren te worden. Dat ook hun vader en moeder rondhangen op Facebook is een minder coole toevoeging aan de belofte geworden. Zij zoeken meer en meer hun toevlucht tot andere netwerksites als Snapchat, Instagram en Pinterest. Niet voor niets probeert Facebook deze concurrenten keer op keer in te lijven. Een opgekochte concurrent is een concurrerende gouden driehoek minder

Zorgelijk is bovendien dat de gouden driehoek van Facebook zwakke plekken biedt waar de concurrentie op kan schieten. De gebruiksvriendelijkheid is niet overdreven geweldig te noemen en het sociaal akkoord staat voortdurend onder druk. Wie weet zorgt de door Edward Snowden gestarte discussie over privacy er wel voor dat Facebook uiteindelijk door de eigen gebruikers verlaten wordt. Geen mens die het weet.

Het gouden driehoekmodel werd in 2010 bedacht door de auteur van dit stuk (Joris van Dooren) en tussen 2010 en 2014 door hem en zijn collega’s gebruikt als lesstof in nieuwe media cursussen op HBO-niveau. Het model is ook terug te vinden in HBO afstudeerscripties tussen 2010 en 2014. Dit is echter de eerste keer dat de moeite genomen is om over de gouden driehoek te publiceren. Lezers wordt nadrukkelijk gevraagd hun eigen mening te geven en/of kanttekeningen bij het model te plaatsen. Hiervoor kan het reactieformulier onderaan dit bericht gebruikt worden.

Bron: Shirky, C. 2008. Here comes Everybody.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s