Tag: storytelling

Collectief valt te vechten tegen kanker, individueel niet

In een Wetenschapsbijlage over kanker van de Volkskrant stond het onlangs weer (zaterdag 30 november 2013). Dit keer was het longarts (aandachtsgebied oncologie) Mariska Koster die het ter sprake bracht. Hoofdlijn van het interview: haar werk belastte haar dermate dat zij besloot ermee te stoppen. Maar dat was niet waar mijn oog op viel. Het interview bevatte een specifieke passage die mijn aandacht trok. “Er wordt gesproken over de strijd tegen kanker. Dat maakt me boos – het is geen strijd, het is pure pech.” Inderdaad, alsof iemand die sterft niet hard genoeg gevochten heeft.

Ik voelde mij persoonlijk aangesproken. In 2010 en 2012 was ik betrokken bij evenementen waarbij geprobeerd werd geld in te zamelen voor medisch onderzoek naar de genezing en revalidatie van kanker. Als deelnemer fietste ik eerst zes keer Alpe d’Huez op, later drie keer de Mont Ventoux. Ik verzorgde echter ook communicatieactiviteiten voor mijn team of het evenement. Daarbij wist ik dat kanker overleven geen kwestie is van vechten, maar van geluk. Ik kende de bezwaren die Mariska Koster en vele anderen terecht opvoeren. Toch maakte ik bewust expliciet gebruik van het idee dat we tegen kanker kunnen en moeten vechten. In de hoop dat het ergernis en pijn wegneemt bij patiënten en medici, leg ik hieronder graag uit waarom ik deze keuze maakte.

De communicatiecampagnes voor fondsenwerving zijn gericht op drie soorten doelstellingen: kennis, houding en gedrag. Er wordt eerst geprobeerd mensen op de hoogte te brengen van onze projecten en deze uit te leggen. Vervolgens wordt getracht de doelgroep zich een mening te laten vormen. In de praktijk komt het er hierbij op neer dat we willen dat anderen ons gevoel van noodzaak voor een project gaan delen. Tenslotte wordt geprobeerd de doelgroep te inspireren om tot actie over te gaan: meehelpen of een donatie doen bijvoorbeeld.

Om deze drie doelstellingen te realiseren zijn we in de communicatie afhankelijk van het vertellen van verhalen. Storytelling helpt mensen om onze plannen te begrijpen, er een betekenis aan te hechten en geïnspireerd te raken. Het verhaal moet echter wel krachtig genoeg zijn om de aandacht te trekken en vast te houden. Misschien wel het belangrijkste element om een krachtig verhaal te vertellen is het creëren van een conflict. Om u een idee te geven: als Harry Potter niet voortdurend ruzie had met Voldemort, zou niemand de boeken van J.K. Rowling de moeite waard vinden. En een sprookje over Roodkapje die keurig door de wolf bij haar zieke oma afgezet wordt, waarna de wolf uit beeld verdwijnt, wordt ook geen succesnummer. Het wordt pas interessant als Roodkapje en de wolf met elkaar de strijd aangaan.

Door in onze verhalen keer op keer te spreken van een strijd tegen kanker creëren we het conflictelement dat we nodig hebben. Het aloude gevecht van goed tegen kwaad is het beste ingrediënt voor een verhaal dat sterk genoeg is om de aandacht te trekken en vast te houden. Het verhaal zal zo de toehoorder, kijker of lezer inspireren om ‘mee te vechten’. Op deze manier bereiken we onze communicatiedoelen, die in dienst staan van de patiënt. Dat laatste me een belangrijk en waardevol gegeven.

Een andere weg om de communicatiedoelen te bereiken zie ik niet zo snel. De vraag is echter wel hoe groot de schade mag zijn die communicatiespecialisten met hun verhalen aanrichten. En belangrijker nog: we dienen ons af te vragen in hoeverre de schade beperkt kan worden. Wellicht helpt het als we in de verhalen duidelijker onderscheid maken tussen het individuele lot en de collectieve strijd. De geschiedenis die in de betreffende Wetenschapsbijlage beschreven werd, leert ons dat een maatschappij kan vechten tegen kanker, een eenzame patiënt of arts niet.

Andrew Stanton: clues to a great story

Leuke TED-talk weer. Deze is van Andrew Stanton (oa. Toy Story) en gaat over de kunst van het vertellen van verhalen. Belangrijk, want zoals we kunnen lezen in het veel doch nog altijd te weinig geroemde boek “Een compleet nieuw brein” van Daniel Pink: “In het conceptuele tijdperk moeten we ons bewust worden van de kracht van vertellingen.” Let op, een geweldig intro wordt gevolgd door een paar hele raken zinnen over storytelling.

Wat een filmtrailer over Lance Armstrong ons kan leren over storytelling

Ja sorry hoor mensen, daar gaan we weer. De Beschermheer kan het niet laten een crossover te maken tussen zijn vak en dit blog. Storytelling dit keer.

Communicatie heeft alles te maken met het vertellen van verhalen. Daar is een goede reden voor. Verhalen zijn namelijk niet alleen makkelijk te onthouden, ze zijn ook hóe we onthouden. Ons geheugen is opgebouwd uit verhalen. Het bewijs: toen de wereld nog van media verschoond was (lekker rustig trouwens), werden verhalen verteld om belangrijke gegevens en wijze lessen over te dragen.

Anyway, nu komt het. Een verhaal vertellen is één, maar hoe weet je nou of een verhaal een verhaal is en of het ook een goed verhaal is? Een verhaal is een weergave van feiten, verrijkt met emotie. Verhalen doen een beroep op ons voorstellingsvermogen en onze emoties. We worden er verdrietig van, of blij, of boos, of teleurgesteld, etc. De Beschermheer heeft daarnaast een check bedacht om te kijken of een verhaal een behoorlijke kracht heeft. Als je er een boeiende filmtrailer van 1 minuut van kunt maken, dan is het goed.

Om te checken of zijn check werkte, nam hij het verhaal van Lance Armstrong. Hij fabriceerde, met dank aan iMovie, de volgende trailer in elkaar:

Ok, het verhaal van Lance is geslaagd voor de test. Dat kon ook moeilijk anders, want het verhaal van Lance verloopt volgens het standaardpatroon van een verhaal uit de oudheid. Dit is namelijk de opbouw van een Griekse huis-tuin-en-keuken mythe: kampioen doet het leuk en aardig, ontmoet tegenslag, worstelt zich er doorheen en komt sterker en wijzer uit de strijd terug.